从吸引到忠诚 解读长安马自达的“粉丝营销”之道

中国汽车消费网 2016-12-29 责任编辑:吴艳 向编辑提问

  俗话说,有人的地方就有江湖,有粉丝的地方就有营销。如今微博、微信、贴吧等社交平台众多,为各方人士提供了有利的圈粉场所,进而演变成通过各种手段无所不用其极地进行粉丝营销。为什么用"无所不用其极"这个略带贬义的词?我想大家都深有感受。如今,靠一张"蛇精脸"和一些"狂妄言语"就能养活一个网红和他背后的营销团队,路人粉们也是哪有热闹往哪凑,但是仅依靠这两样东西并非长久之计。时间一长,底细一露,路人粉可能没变忠粉反转黑了。

  营销、圈粉天经地义,但不是所有品牌都懂如何进行粉丝营销,如何让用户从被吸引到变忠诚,实现理性圈粉,这方面长安马自达颇有建树。从"产品+"到"用户+",长安马自达除了坚持提供优质的产品,也重视产品所带来的附加值,即用户精神上的愉悦感。同时,通过多项粉丝营销活动,从广大用车群体的情感诉求出发,让人们切实看到长安马自达存在的价值,造车理念以及精神内涵。它真正把"粉丝"的维护和开辟做到了车企的新高度,最终不断扩大自己的粉丝队伍。

  抓痛点:立足产品+,解决刚性需求

  汽车潜在客户的痛点,很显然--购得一辆符合自身需求与气质的好车。为了能解决客户的刚性需求,长安马自达多年来一直秉持承极具远见和建设性的"特色精品战略",立足于产品和质量,推出搭载创驰蓝天技术与"魂动设计"理念的"魂动双子"--马自达CX-5和昂克赛拉。

  2013年8月,CX-5全新上市,凭借出色的"魂动"外观设计、"创驰蓝天"四位一体技术,极具竞争力的价格,瞬间点燃了全国无数车迷的心,从而迅速打开市场成为紧凑级SUV的主流车型。借助SUV火热的行情,CX-5带领长安马自达彻底扭转颓势,业内外开始重新审视年轻的长安马自达。

  2014年5月,昂克赛拉国内上市。该车传承时尚锋锐的"魂动"设计,同样搭载省油高效的"创驰蓝天"技术,成了长安马自达的全新标签。昂克赛拉一经推出,便长期霸占各种头条,风头盖过众多竞品强敌。后续不用多加赘述,销量节节攀高。

  抓痒点:开辟用户+,满足增值愿望

  长安马自达说:"品牌不是企业的,是用户的,长安马自达所做的一切,就是围绕用户,去做他们想做的,实现他们想去实现的"。因此,当"精品特色战略"落实到产品后,下一步便是落实到用户,长马适时提出了"用户+"思维,满足用户内心所想要的增值愿望。

  今年4月16日,长安马自达在北京竞园艺术中心举办了一场精彩绝伦的粉丝盛典--2016"LIVE IT 不辜负"品牌沟通主题发布会。现场不仅有真实车主现身说法,述说他们与长安马自达的不解之缘。同时,长马还提出"粉丝激活"计划,让用户享受到成为长安马自达车主的一系列福利,从感性角度出发,引起粉丝内心强烈情感共鸣。秉承"用户+"思维,落实"特色精品"战略,长安马自达用一场"不辜负"之旅增强了用户与品牌之间的情感联系。

  同时,长安马自达深知增值愿望不是一场发布会就能满足的,它希望在品牌前进过程中的任何一个环节,客户都能参与进来。今年9月,长安马自达举办2016"业精于勤,品修于心"年度售后服务技能大赛,除了让用户和业界了解长安马自达售后服务在技术性、创新性、专业性上的突破和匠人精神,更是首开先河,盛情邀请用户担纲决赛评委,真正体验到长马为了客户能享受安心、放心的车生活所做的努力和成果,该项创新之举得到了媒体与用户的一致好评。

  抓兴奋点:赠送超值价值,超出客户预期

  解决了刚性需求,满足了增值愿望,如果再来点超值大赠送,那必能将用户的兴奋度拉到制高点,而这些更是有赖于长安马自达在粉丝营销领域的长袖善舞。

  从《奔跑吧兄弟》第二季到《爸爸去哪儿》第三季,从《极限挑战》第二季到《了不起的匠人》纪录片,借助娱乐节目的看点,通过明星效应,为长马车主带去了更多品牌自豪感和荣誉感。

  围绕"用户+"思维,以用户体验与诉求为出发点,今年长安马自达在"粉丝沙龙"之外,还积极实施了"驭马自由行"、"车神驾到"挑战赛等一系列以打造"粉丝"文化、激活粉丝群体为核心的营销活动。"驭马自由行"大家应该不陌生,2016年是长安马自达举办"驭马自由行"的第三个年头。在过去的两年中,"驭马自由行"已发展成为长安马自达践行企业社会责任的实践平台,它吸引大批长安马自达车主发自内心地参与其中,并成为长安马自达社会公益事业的"粉丝"。今年该项活动更为丰富,包含"匠心之旅"、"蔚蓝之旅"、"溯源之旅"、智慧之旅"几大块,通过传统非物质文化遗产演绎匠心精神、在国家级森林保护区冰峪沟守护生态、深入湘江之地探寻远古创客所带来的发明巧思、驾临千岛湖以实际行动保护水资源等等……以公益为初衷,不仅展现了长安马自达精益求精的匠人造车工艺,更为每一位参与车主带来了深刻的生活启迪。

  这些营销举措的成功落地,一方面显示出长安马自达生机勃勃的市场活力,另一方面实现了厂家、经销商、认证车友会三方资源的全方位联动,不仅丰富了用户的车生活,还吸引了大批80、90后群体成为了长马新的用户群。

  小结:

  如今市场大环境不容乐观,竞争却愈发激烈,长安马自达能取得这样的市场佳绩,是因为它首先确立了"理性圈粉"这一核心战略,然后才是各种战术的得当运用。之所以如此费尽心力地打造一系列营销活动,最根本原因便是它早已深刻认识到:粉丝的力量是一个品牌能保持长久活力的源泉,"理性圈粉"的粉丝营销才是决胜关键。

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