上汽通用五菱“三连降”：宝骏遭遇升级瓶颈

　　SGMW拥有的渠道优势，也随着竞争对手近年来的渠道下探而逐步丧失。如在SGMW具有优势的四五六线市场，近年来很多车企都通过二级网点、乡村联络站等形式不断下探。

　　8月已经是上汽通用五菱销量连续第三个月下跌。这是这家被很多自主品牌研究的“明星车企”，多年来不曾遇到的状况。上汽通用五菱面临的问题很严峻。

　　据汽车工业协会的统计，今年8月上汽通用五菱（SGMW）累计销售145180辆，同比去年下降4.7%。今年6月，SGMW共销售新车13万辆，同比去年14.8万下降12%。7月，SGMW以12.61万辆的销量，同比下滑1.2%。

　　SGMW销量下跌是由微车市场萎缩导致，近年来微车年均超过10%的跌幅，导致占据微车市场份额65%的SGMW销量下跌。

　　但另一个更值得关注的问题是，从2010年开始进入乘用车，配合消费升级及时转型的SGMW，虽然乘用车高速增长，但增产并未增收。这对一家车企的长期发展来说，可能需要反思经营模式上的失误。

　　上汽集团发布的中报显示，虽然今年上半年，上汽通用五菱累计销售超过101万辆，同比增长2.7%，但与去年同期相比净利润下降1.7个百分点。

　　近年来自主品牌纷纷往高端走，打破原来中低端定位以后，纷纷取得销量和利润的双丰收。由商用车转型到乘用车，并未给SGMW带来利润的增长。

　　低价模式抢夺市场

　　SGMW整体销量下滑主要是由微车市场萎缩导致的。“消费升级，微车整体下降，作为微车市占率第一的SGMW下降在所难免。”上汽通用五菱的经销商称。

　　如果乘用车按照理想的轨迹前行，未来随着乘用车销量的逐步扩大，即便微型车市场萎缩，可以由乘用车的增长来弥补。然而，现在情况似乎没有那么简单。SGMW乘用车品牌出现了“增产不增收”的局面。

　　在“乘商并举”的策略下，SGMW2010年起进军乘用车市场，其乘用车品牌宝骏的销量比例不断增加。根据乘联会公布的销量数据显示，今年上半年，宝骏品牌贡献较大，销售33.11万辆，同比增幅高达80.92%。然而SGMW归属于母公司的净利润为25.16亿元，与去年同期相比净利润下降1.7个百分点。

　　“SGMW增产不增收，主要原因一是走上乘用车道路的SGMW,在技术上投入相对更多一些，SGMW新产品主要由自己开发，在投入上也主要以自己的利润去投资；第二个原因是，SGMW的乘用车路线仍是延续微车市场的特点——高性价比。”汽车行业分析师钟师称。

　　虽然“乘商并举”的战略，使SGMW改变了产品结构，然而主销产品依然集中在5万-7万元价格区间，利润依然依赖“薄利多销”模式。

　　继宝骏630、560、730等系列乘用车产品之后，今年9月，宝骏310再次以性价比入市。这款有着造型时尚、配置齐全、空间宽敞、经济好用四大亮点的车，在很多配置上，均超越了同级小车，但售价仅为3.68万元到4.98万元。

　　包括宝骏560、730在内的产品，在市场上打的都是“性价比”这张牌。低成本是SGMW的优势，甚至通用汽车也不得不承认SGMW特有的优势，通用将SGMW的低成本产品导入到印度公司，并导入SGMW的管理经验。

　　“高性价比”同时带来的后果是：SGMW虽然吸引了1400万基盘用户的需求，但是其品牌受到拖累。虽然是合资企业推出的产品，但宝骏560的定价低于吉利、奇瑞、长安、长城等自主品牌，特别是近年来，随着自主品牌的整体升级，SGMW与主流自主品牌的差距更加明显。

　　而消费升级使SGMW面临市场挑战，从今年4月份开始，上汽通用五菱销量出现下滑。为了保持高位增长的态势，今年4月23日，SGMW官方宣布全系车型降价，最高优惠额度达到7000元。

　　合资品牌下探挤压宝骏

　　“如果从单独法人看，上汽通用五菱已是中国最大的汽车公司，业绩有目共睹，且每一步都踏得很精确。”钟师说。2015年,上汽通用五菱实现整车销售204万辆，同比增长13%，成为国内唯一一个销量超过200万辆的车企。

　　与此同时，作为一家微型车企业，近年来实现了从微型车到乘用车的转型。2015年，宝骏品牌与五菱宏光等MPV全系产品所构成的乘用车产品矩阵，共计销售118万辆，占上汽通用五菱全年销量58%，同比增长26.72%。

　　而由宝骏730、五菱宏光全系等组成的MPV产品阵营，2015年实现销售100万辆。这些业绩的取得，都是SGMW近年来转型的成果。2009年实现产销突破100万辆后，成为国内第一家年产销突破100万的车企。

　　2010年，SGMW发布宝骏品牌，使其走上了“乘商并举”的道路。自2011年首款车型宝骏630上市，相继推出了宝骏乐驰、宝骏610、宝骏730和宝骏560。

　　进入乘用车市场六年后，SGMW遇到的挑战日益增强。除了长安、北汽等老牌竞争对手，大众、雷诺、现代起亚等品牌也纷纷宣布要进入中低端市场，生产廉价车型。如此激烈的竞争环境，给依靠规模获利的企业带来阴影。

　　此外，SGMW拥有的渠道优势，也随着竞争对手近年来的渠道下探而逐步丧失。如在SGMW具有优势的四五六线市场，近年来很多车企都通过二级网点、乡村联络站等形式不断下探。

　　升级驱动力欠缺

　　作为以微车取胜的企业，SGMW产品取胜之道是贴近用户需求，但自主品牌的整体升级，也相应提升了用户需求。

　　“未来我们仍然会关注客户需求，提供客户需要的产品。”SGMW高管在接受采访时多次提到。以宝骏310为例，主要面对第一次购车的年轻消费群体，上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛表示，上汽通用五菱准备了“低首付、零利率”的宝骏310专属金融政策。

　　实际上，就在SGMW近三个月销量下降的同时，包括上汽、吉利、奇瑞等销量都较好，自主品牌整体在提升。特别是上汽推出的荣威rx5，订单已经超过4万辆，且所售出的70%的车型，都超过14.88万元。吉利定位于9.48万-15.38万元的博越，市场表现也较好。

　　上汽通用五菱已经很难满足消费者需求的不断升级，宝骏560在走下坡路。2015年7月18日上市的宝骏560，在上市当天订单数突破1.5万辆，从10月份开始连续3个月单月销量突破3万辆，现在宝骏560销量从最高峰的3万辆，跌到1万多辆。

　　按照上汽集团副总裁乘用车公司总经理王晓秋的说法，“自主品牌从‘性价比’时代进入到‘品价比’时代。”自主品牌从产品实力上，应该直接将品质对标合资。

　　同时，SGMW股东双方通用汽车和上汽集团，都不希望再培养一个自己的竞争对手。这也意味着，股东双方将自己最新技术给SGMW的可能性很小，加上SGMW的竞争优势在于自主研发低成本打造的体系，一旦产品走向中高端，就很难保证竞争力。

　　“相信SGMW也会找到一条全新的道路，既能发挥自己的优势，又能摆脱限制。”钟师认为，这条道路有可能是海外市场，也可能是全新的运营模式。